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新媒體時(shí)代的醫(yī)藥傳播策略
作者：楊玉奇 時(shí)間：2012-9-12 字體：[大] [中] [小]
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別了，央視；別了，衛(wèi)視聯(lián)播；別了，那個(gè)曾經(jīng)在央視、衛(wèi)視獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的醫(yī)藥（含保健品）輝煌時(shí)代。曾幾何時(shí)，打開(kāi)電視，醫(yī)藥（含保健品）的廣告撲面而來(lái)，似乎醫(yī)藥企業(yè)都很有錢(qián)，似乎國(guó)人真的需要那么多的藥品、保健品。后來(lái)，電視價(jià)格年年漲，醫(yī)藥企業(yè)節(jié)節(jié)退�，F(xiàn)在，藥品傳播的主陣地正逐步從央視退到衛(wèi)視聯(lián)播，從一線衛(wèi)視退到到二線甚至三線，能夠同時(shí)發(fā)布的衛(wèi)視臺(tái)數(shù)也從最初的幾乎全覆蓋減到二十家、十家乃至個(gè)位數(shù)�，F(xiàn)在，除了幾家頗具實(shí)力并且依然“相信品牌的力量”，信奉“心有多大，舞臺(tái)就有多大”的醫(yī)藥企業(yè)堅(jiān)守央視這個(gè)傳播制高點(diǎn)外，還有若干醫(yī)藥企業(yè)在衛(wèi)視傳播的紅海里一邊搏擊風(fēng)浪、勇立潮頭，一邊卻在糾結(jié)迷茫：到底還要不要做電視廣告了？怎么做？
從電影到電視，從電視到電腦，再到智能手機(jī)，在多屏化的今天，人們的眼球似乎越來(lái)越集中在電腦和手機(jī)上了，電視開(kāi)機(jī)率的持續(xù)下滑預(yù)示著多屏競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。雖然還有曾經(jīng)沉寂的電影院線也在重出江湖；早已風(fēng)光不的再報(bào)紙、雜志等紙媒也在尋求新的突破；大型LED顯示屏及各種流動(dòng)的、固定的顯示屏（其實(shí)是戶外廣告的升級(jí)版）正在蓄積強(qiáng)勁的傳播勢(shì)能；遍布縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的墻體廣告似也彰顯著品牌的無(wú)處不在；還有各類的新興媒體異彩紛呈。有人的地方就有江湖，有人的地方就一定會(huì)有媒體了。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮涌動(dòng)，傳播媒體也在這大潮中上演競(jìng)爭(zhēng)、博弈的精彩大戲。也許這大戲的序幕才剛剛拉開(kāi)……
但不管怎樣的博弈，網(wǎng)絡(luò)媒體的悄然崛起正在強(qiáng)勢(shì)沖擊并改變著媒體的格局。互聯(lián)網(wǎng)正在深刻改變著人們的生活及工作習(xí)慣，上網(wǎng)也成為一種生活常態(tài)和生活方式。傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)曾經(jīng)情有獨(dú)鐘的傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)的傳播方式正在面臨新的改變：從關(guān)注到觀望，從嘗試到策略轉(zhuǎn)型。這些改變已經(jīng)在近兩三年發(fā)生了而且會(huì)在未來(lái)的幾年里更大規(guī)模更實(shí)質(zhì)性的改變。醫(yī)藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播最初多是從網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)切入的，而尤以外資、合資藥企為早。形式則以新聞資訊、學(xué)術(shù)推廣、科普軟文等居多，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的形式也越來(lái)越多樣化，傳播力度和費(fèi)用比重也在逐步加大，從象征性試水到5%、10%的嘗試投放到與傳統(tǒng)媒體平分秋色，還有更甚者基本把網(wǎng)絡(luò)傳播作為主要傳播方式且亦取得良好效果，而受到行業(yè)及媒體的津津樂(lè)道。
藥品是特殊的商品，關(guān)乎人的健康和生命，但同時(shí)受產(chǎn)業(yè)政策的影響，藥品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。尤其是本土醫(yī)藥企業(yè)，在同一個(gè)品類里經(jīng)會(huì)有幾個(gè)、十幾個(gè)甚至上百個(gè)競(jìng)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而新興的保健品似乎更像快消品。所以在傳播層面上，藥品、保健品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及傳播策略比拼并不遜色于快消品。無(wú)論是外資、合資醫(yī)藥企業(yè)還是本土的藥企，不管是做處方藥、OTC抑或是保健品，都可以根據(jù)公司戰(zhàn)略、品牌調(diào)性及產(chǎn)品功能訴求，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，在網(wǎng)絡(luò)傳播中大顯身手，構(gòu)成多維的傳播層級(jí)從而形成合力。比如在新浪、搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶網(wǎng)站做品牌的提升和多頻次曝光；在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等權(quán)威新聞網(wǎng)站做新聞資訊、新聞專題及相關(guān)活動(dòng)策劃，構(gòu)成企業(yè)及品牌形象的正面形象；在垂直類健康網(wǎng)站及門(mén)戶的健康頻道做專業(yè)的產(chǎn)品功能訴求及醫(yī)藥文化傳播；在視頻類網(wǎng)站做貼片及硬廣（其實(shí)就是電視廣告的網(wǎng)絡(luò)化而已）；在騰訊等互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)站里做互動(dòng)傳播等等，還有獨(dú)具創(chuàng)意的病毒視頻、微博營(yíng)銷(xiāo)、微電影……還有以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、依附于網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)在線支付的電子的商務(wù)，是營(yíng)銷(xiāo)與傳播，線上與線下最完美結(jié)合的新事物，也是最具發(fā)展前景、充滿無(wú)限活力的營(yíng)銷(xiāo)傳播態(tài)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)看不見(jiàn)、摸不著但卻無(wú)處不在，網(wǎng)絡(luò)傳播必將會(huì)風(fēng)生水起，營(yíng)銷(xiāo)和交易每天都在發(fā)生。我們推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新和變革，網(wǎng)絡(luò)影響和改變著我們的生活。借勢(shì)、造勢(shì)并能順勢(shì)而為方能大有作為！
作者系河南宛西制藥股份有限公司品牌總監(jiān)